Kampania wyborcza w amerykańskim stylu to nie tylko konwencje, baloniki i spotkania z wyborcami. To przede wszystkim ciągła praca socjologów, analityków i informatyków przez cały okres między poszczególnymi wyborami. W Polsce sztaby wyborcze formują się trzy-cztery miesiące przed punktem kulminacyjnym, w USA działają przez cały czas.
Co działa na wyborcę?
Badania przeprowadzone na początku wieku przez Alana Gerbera i Donalda Greena ukazały, że większość konsultantów ds. polityki opiera swoje działania na na wyczuciu, anegdotach i pewności siebie – często z opłakanym dla kandydata efektem. Przebieg trwającej od roku (z krótkimi przerwami) kampanii wyborczej wskazuje, że kuszenie wyborcy odbywa się w dużej części na amatorskich chwytach lub szarlatanerii pseudospecjalistów.
Niezdecydowani decydują
Ciągłe skoki w poparciu poszczególnych partii nie są dowodem na słabość instytucji sondażowych, lecz zmienność postaw potencjalnych wyborców. Już prezydent Jefferson nawoływał do skupienia wysiłków nie na swoich zwolennikach (bo ci go poprą niezależnie od okoliczności) ani przeciwnikach, lecz właśnie na niezdecydowanych. Ich liczbę w Polsce szacuje się na ok. 25-30%.
Drugą niezwykle istotną dla partii grupą są wyborcy nieaktywni. Frekwencja wyborcza od początku lat 90 oscyluje wokół 50%, większym zainteresowaniem cieszyły się wyłącznie wybory prezydenckie (około 60%) i jednorazowe referendum akcesyjne z 2003 r. Oznacza to, że jeśli – przy kilkuprocentowej różnicy głosów między poszczególnymi partiami – choć ułamek z biernych obywateli ruszy do wyborów, może diametralnie zmienić ich wynik.
Najbardziej skuteczną strategia przedwyborcza sprowadza się więc do zaktywizowania wyborców, którzy zwykle zostają w domach lub nie mają ugruntowanych sympatii politycznych. Pozostaje jednak do rozwiązania problem – jak przekonać niezdecydowanych oraz ściągnąć do urn biernych sympatyków, a niegłosujących zwolenników przeciwnej partii zatrzymać w domach.
Pierwsze eksperymenty mające na celu sprawdzenie skuteczności metod zachęcania do udziału w wyborach przeprowadzono w 1924 r., kiedy to prosta kartka przypominająca, jak ważny jest każdy głos, zwiększyła frekwencję w badanym okręgu o 9%. Eksperymenty z lat 80. sprawdzające, jaki komunikat może zwiększyć zainteresowanie kandydatem Partii Republikańskiej, spowodowały wzrost poparcia dla Republikanów o ponad 3,6% w stosunku do grupy kontrolnej, do której nie dotarła sprofilowana wiadomość. Wybory w 2004 roku, w których starli się prezydent George W. Bush i demokrata John Kerry zakończyły się sukcesem Republikanów głównie dzięki stworzeniu przez nich specjalnej grupy roboczej (“72 Hour Task Force”) przez trzy lata badającej sposoby zachęcenia wyborców do głosowania i przekonywania niezdecydowanych do poparcia aktualnego prezydenta.
Wśród efektów badań sztabu wyborczego Busha można wymienić m.in. stwierdzenie, że emocjonalny e-mail zwiększa szansę pojawienia się wyborcy przy urnie o 1-1,6% w stosunku do wiadomości zawierającej suche fakty, że telefon do głosującego wykonany przez ochotnika jest o 5,2% skuteczniejszy niż telefon wykonany przez profesjonalne biuro reklamy, zaś sprofilowany email odnoszący się do kwestii istotnych dla odbiorcy zwiększa poparcie dla kandydata Republikanów nawet o 4%, a prawdopodobieństwo pojawienia się przy urnie wyborczej o 3,9%. Połączenie całego zbioru tego typu informacji z bazą danych o potencjalnych wyborcach pozwoliło na opracowanie skutecznej strategii indywidualnego docierania do każdego z nich.
Do legendy przeszło wykorzystywanie dużych zbiorów danych i efektów pracy analitycznej sztabu wyborczego Baracka Obamy, który bywa uznawany za pierwszego “internetowego prezydenta”. Jego prowadzona w sieci kampania była powszechnie analizowana i komentowana. Tajemnica sukcesu wyborczego z 2008 roku leży poza Web 2.0 i komunikacją emailową. Wykorzystując doświadczenie Kena Strasmy i ogromne zbiory danych o ponad 100 milionach osób, analitycy Obamy przygotowali modele statystyczne pozwalające na obliczenie, kogo poprze konkretny wyborca, czy jest stabilny w swoich poglądach, oraz czy w dniu wyborów zostanie w domu. Badania pokazały również, jak istotni są młodzi wyborcy dla nowoczesnego kandydata – dzięki temu można było skierować zindywidualizowany przekaz do osób, które tuż przed wyborami ukończyły 18 lat. Obama wykorzystał również dawaną przez internet możliwość eksperymentowania z ostatecznym kształtem komunikatów, każdy z nich prezentując na kilka sposobów – i wybierając do masowej dystrybucji ten, który cieszył się największym zainteresowaniem. Pozwoliło to na stworzenie najbardziej precyzyjnej kampanii wyborczej w historii amerykańskiej demokracji, i skuteczne dotarcie do osób, które w przeciwnym razie zostałyby w domu. Umożliwiło to wygraną zarówno w 2008 roku, jak i prowadzoną w trudnych warunkach reelekcję cztery lata później.
Profilowanie w praktyce
Osiągnięcie takich rezultatów było możliwe dzięki stworzeniu baz danych zawierających informacje o praktycznie wszystkich głosujących obywatelach USA: ich zawodzie, statusie majątkowym, członkostwie w związkach zawodowych lub organizacjach skupiających zwolenników posiadania broni, zaangażowaniu w ruchy religijne itp. Dane pochodziły najczęściej z gromadzonych przez lata list zwolenników, publicznie dostępnych rejestrów, list członkowskich zaprzyjaźnionych organizacji, kupowano je też od sklepów wysyłkowych i firm prowadzących badania na potrzeby branży reklamowej. Połączone z informacjami o sympatiach politycznych, pozwoliły na określenie cech, które mogą wskazywać na duże prawdopodobieństwo poparcia danego ugrupowania przez konkretną osobę.
Tak zbudowany zbiór informacji był przydatny do określenia, kogo zachęcać do udziału w wyborach, nie pozwalał jednak na stwierdzenie, jaki komunikat okazał się skuteczny oraz jak przekonać niezdecydowanych do głosowania na popieranego przez nas kandydata.
Dopiero znane z nauk społecznych eksperymenty polegające na wysyłaniu do niewielkich grup wyborców spersonalizowanych wiadomości i porównywanie ich rezultatów ze zbliżoną profilem grupą kontrolną, z którą nie prowadzono żadnej komunikacji, pozwalała na opracowanie najbardziej skutecznych komunikatów. Dopiero wtedy można było przygotować masową wysyłkę do – przykładowo – wszystkich przeciwników łatwego dostępu do broni, mających dzieci w wieku szkolnym i mieszkających w dużych miastach, podkreślającą istotność ograniczenia dostępu do broni palnej, zaś do osób gorzej sytuowanych, nie mogących liczyć na wsparcie rodziny – informacje o polepszeniu dostępu do opieki zdrowotnej w ramach “Obamacare”.
Bez odpowiedniej listy odbiorców, niemożliwe byłoby precyzyjne kierowanie komunikatów. W rezultacie najlepsze, co dałoby się osiągnąć, to regionalne kampanie wyborcze skupione na ogólnikach i nieporuszające kwestii istotnych dla odbiorcy. Utrudnione byłyby też kampanie w obszarach, w których poparcie dla konkurencji przekracza 50% – tam skuteczna zachęta do głosowania wysłana do wszystkich mieszkańców automatycznie zmniejszałaby szanse naszego kandydata.
Myśleć strategicznie
W amerykańskich wyborach coraz częściej liczą się pojedyncze głosy, różnica między w poparciu dla głównych partii jest już praktycznie niedostrzegalna. Jedyną szansą na przekonanie wyborców do swojego ugrupowania staje się powoli sprofilowana komunikacja. Jednak sprofilowane kampanie wyborcze nie są możliwe do przeprowadzenia z dnia na dzień. Prace nad kampanią wyborczą nowego typu są długofalowym projektem, zaplanowanym na lata. Działania związane z reelekcją George’a W. Busha rozpoczęły się trzy lata przed wyborami. Niewidoczne na zewnątrz działania sztabu Obamy trwały przez całą pierwszą kadencję. Grupy typu 72 Hour Task Force działają przez cały czas, przygotowując bazy na kolejne wybory.
U nas wciąż pokutuje myślenie o tym, że kto ma telewizję (i fabrykę memów), ten ma władzę. Tymczasem polskie partie polityczne powinny rozważyć powołanie stałych zespołów, które wspomagałyby sztaby wyborcze zbierając dane, analizując sposoby docierania do odbiorców i prowadząc ekspertymenty związane z różnymi rodzajami i formami przekazu.
Tylko kto dziś wybiega myślą do roku 2019?